Quando tratamos do impacto do conceito de “omnichannel” sobre a estrutura dos negócios de Venda Direta, no final de 2014, antecipávamos as reflexões que, naquele momento, plena campanha de Natal do segmento, deveriam tomar conta do planejamento das empresas a partir de então.

Em janeiro de 2015, participei do Congresso Mundial da National Retail Federation em Nova York, e testemunhei, dentre as diversas palestras, painéis multidisciplinares e exposição de soluções inovadoras já disponíveis, o foco extremamente concentrado dos maiores players do mercado americano em encantar o cliente final, e lançar mão prioritariamente de tecnologia extremamente avançada – disponibilizada por empresas como Intel, Apple e IBM – para fidelizar esse cliente e maximizar seu ticket médio.

Diferencial
Transpondo essa dinâmica do varejo para o nosso segmento, devemos avaliar se as empresas de Venda Direta estão conseguindo encantar, fidelizar e maximizar as vendas de seu canal por excelência – os revendedores autônomos, que são a ponte até o cliente final. Não estaríamos assistindo a um arrefecimento das estratégias e esforços em gerir equipes, criar motivação e reconhecimento para os esforços desse importante elemento da estrutura da Venda Direta, em detrimento de encantar o cliente, ao disponibilizar meramente tecnologia, e assim criar um “vácuo” no relacionamento desse cliente com nosso principal diferencial?

Foi também inevitável fazer comparativos entre o que o canal de Venda Direta baseado em pessoas já resolve e garante, ao assistir a “cases” reais utilizando tecnologias de vanguarda como mostruário digital, espelho virtual inteligente, reconhecimento biométrico, RFID, planograma montado com fotografia em tablets, brindes personalizados impressos em 3D durante a compra do cliente, maximização extremamente inteligente de CRM a partir de presença em redes sociais e cruzamento de dados coletados em “wearable devices”.

Também chamou a atenção a declaração de um palestrante da IBM, sobre a “descoberta” que está transformando os processos logísticos do mercado americano: cada loja de uma rede será um Centro de Distribuição da marca, que deve garantir a disponibilidade de produtos de forma racional, transpondo os desafios das vendas diante de promoções sazonais e da concentração geográfica de clientes versus lojas. Esse processo está sendo viabilizado com tecnologias que agregam controle de estoque e gestão do fluxo de reposição ao processo de indicar ao lojista que um cliente virá a determinado ponto de venda adquirir um produto promocionado por “push” a partir do “tracking” de seu histórico de compras e seus hábitos de consumo, informações que já trafegam de maneira absolutamente onipresente por dispositivos móveis.

Conveniência
Divulgadas sistematicamente e quase como um “mantra”, as estatísticas de utilização maciça de dispositivos móveis e a influência das redes sociais e da presença web de marcas e empresas sobre a decisão de compra dos consumidores está tirando o sono dos empresários, ao mesmo tempo em que se percebe que nem essas empresas e nem os fornecedores de tecnologia estão dormindo no ponto – muito menos poupando investimentos, para tentar reverter a fortíssima tendência dos consumidores em cada vez menos sair de casa e serem submetidos a estresse com situações de desconforto e insegurança, como assaltos, vaga de estacionamento, desconhecimento e pressão dos vendedores e mesmo indisponibilidade de estoque. A conveniência proporcionada pelo ambiente virtual e o avanço do acesso a tecnologia e aos aplicativos está tirando o cliente das ruas e fortalecendo sua experiência de consumo na conveniência e segurança do mundo virtual.

As redes de varejo estão investindo em processos voltados a encantar o cliente, para que ele se mantenha interessado e motivado em ir às lojas, garantindo mais comodidade e inteligência no atendimento a esse cliente.

O que são todos esses processos, se não os pilares que sempre caracterizaram a Venda Direta? Conveniência, personalização e encantamento sempre foram os diferenciais de um processo de Venda Direta. Ou seja, investimentos desafiadores em tecnologia para turbinar essas condições e uma relação mais consistente com os clientes finais poderiam ser substituídos ou compensados por esforços em aprimorar a capacitação, instrumentalização e a relação com o canal autônomo, com mais efetividade e com resultados tangíveis em prazo bem menor. Na ausência de um canal real intermediário, as lojas precisam se reinventar para voltar a ser “canal” aos olhos dos clientes, que hoje dispõem da tecnologia para chegar até os produtos.

Integração
Nesse ponto é importante destacar um movimento transformador que temos assistido no mercado brasileiro de Venda Direta: adotar equipes de venda direta como canal adicional vinculado à estrutura de lojas e franquias (o que já efetivamente acelera em nosso mercado a constatação manifestada no Congresso – as lojas são os novos Centros de Distribuição).

O mais importante diante de todo esse novo panorama, que tem evoluído de maneira espantosa, pressionando o mercado a adaptar-se na mesma velocidade, é entender que já se fala cada vez menos em “multicanal”, e ao falarmos em “omnichannel”, devemos entender a raiz etimológica da palavra “omni”: único, um. Ou seja, hoje, na prática, não existe mais do que UM canal. O consumidor deseja ter acesso aos produtos e serviços, desconsiderando completamente quantos e quais canais existem; ele espera que as empresas entendam que essa diferenciação é uma preocupação operacional da empresa que deseja atendê-lo, sem obrigá-lo a conviver com limitações ou complexidades no acesso desses canais a ele, que não podem impedi-lo de adquirir o bem que deseja – sob pena de forçá-lo a exercer seu direito de escolha, a favor do “player” que melhor souber entender essa mudança e disponibilizar para ele todos os seus “canais”, com a mesma qualidade, presteza e eficiência – mas como se fossem, efetivamente, um só. Para isso, as empresas do segmento precisam manter o foco sobre seu principal canal, para conseguir inseri-lo adequadamente nessa nova realidade “omni’, e devidamente capacitado e motivado para atender esse novo consumidor.